Kleine stukjes informatie, vaak verborgen in de overvloed van sociale media data bevatten soms interessante strategische informatie. Het artikel van McKinsey en Company bevat een aantal leuke voorbeelden.

Veel van de sociale media data wordt geanalyseerd om patronen en trends te ontdekken. Maar juist net dat éne bericht dat wordt gezien door iemand die er naar kijkt vanuit eigen expertise kan veel meer opleveren. Door de context van de lezer, de ervaring, achtergrond wordt een stukje informatie wat anders verloren zou zijn gegaan in de stortvloed van ‘Big Data’ ineens heel waardevol.[quote_right]”De krenten uit de Big Data pap”[/quote_right]

Het blijkt dat verschillende doelgroepen, verschillende signalen oppakken. Zo staat er een voorbeeld in het artikel over een directeur die op basis van een aantal Tweets die hij las, zich afvroeg of de prijs-kwaliteitsverhouding van zijn product nog wel correct was. Op basis van verder onderzoek bleek dat het product zodanig hoog werd ingeschat, dat de marketingaanpak is aangepast om dat nog meer te benadrukken. Er was echter wel een initiële trigger nodig om er achter te komen. Juist die ‘trigger’ kan sociale media prima leveren.

Om die triggers te kunnen detecteren en op waarde te schatten, is er de juiste achtergrond en expertise nodig. Waar traditioneel marketingorganisaties zich bezig houden met de kwantitatieve analyses, zouden medewerkers zich meer bewust moeten zijn van de waarde die verborgen zit in de sociale conversaties die online plaatsvinden. Steeds vaker wordt er daarom van nieuwe medewerkers een basisvaardigheid gevraagd om gebruik te kunnen maken van sociale media.

Zorg voor focus in het luisteren naar sociale media signalen

Je moet uiteraard oppassen dat je niet op teveel van dit soort signalen tegelijk wilt gaan letten. Het is beter om tevoren te bepalen wat de onderwerpen zijn van de signalen zijn waar je naar gaat luisteren. Vervolgens moet je die beleggen bij diegene die de juiste ervaring en expertise hebben om deze signalen op waarde te schatten.

In het artikel wordt nog een voorbeeld aangehaald van een grote retailer, Nordstrom, die gebruik maakt van Pinterest voor hun marketing. Ze hebben zelf geanalyseerd welke producten veel werden ‘gepind’ en hebben dat in een in-store campagne gebruikt als suggesties voor het winkelend publiek. Dit was een groot succes, waardoor ze nu Pinterest, “het grootste online verlanglijstje”, zelfs gebruiken om de voorraad van de winkels te bepalen.

Het laatste voorbeeld wat wordt aangehaald is van TomTom. Daar kwam een oplettende medewerker in een Forum allerlei discussies tegen over problemen met on-line verbindingen. Door een aantal van deze gebruikers, met heel concrete problemen, rechtstreeks te koppelen met de R&D afdeling, is TomTom in staat geweest om het probleem snel en efficiënt op te lossen.

Ook is het on-line forum ook een middel geworden om rechtstreeks ideeën voor productontwikkelingen op te doen, maar ook om nieuwe producten te testen met een selecte groep gebruikers.

Identificeer de juiste signalen en regel goede opvolging

Bij de meeste bedrijven zal het omgaan met dit soort ‘weak signals’ nog niet erg zijn ingeburgerd. McKinsey is er van overtuigd dat dit aandacht nodig heeft van het top management. Het identificeren van de signalen, maar ook het geven van de juiste opvolging is cruciaal om tijdig in te spelen op ontwikkelingen. Hiervoor zijn mentaliteit, structuur en processen binnen de organisatie nodig waardoor het mensen makkelijk wordt gemaakt om dit soort informatie te delen, in de wetenschap dat het wordt opgevolgd. Dit kan impact hebben op productontwikkelingen, klantenservice en marketing.

In Nederland zie je dit nog niet heel veel voorkomen. De meeste analyses, ook op basis van ons Finchline product, worden gemaakt door te kijken naar trends, of door in te spelen op directe vragen, denk aan webcare oplossingen.

Wie kent er voorbeelden in Nederlandse organisaties die al actief op zoek zijn naar de bliepjes op de radar, de krenten in de pap?

http://www.mckinsey.com/insights/high_tech_telecoms_internet/the_strength_of_weak_signals

DELEN
Vorig artikelMarketeers gooien in 2014 Content Curation in de marketingmix
Volgend artikelHandzame tips om je contentstrategie uit te voeren
Op Curation.nl blog ik over strategische en/of bedrijfskundige issues m.b.t. Content Curation, Content Marketing. Mijn speciale interesse gaat uit naar de inzet van medewerkers bij deze processen (Employee Generated Content, Ambassadeurs) en naar het aantoonbaar maken van de Return on Investment van moderne marketing technologie.

Laat een reactie achter en discussieer mee!